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牽手世界，中國廣告還有多遠（上）
作者：佚名 時間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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嘉賓：武高漢（中國廣告協(xié)會副秘書）
莫康孫（北京麥肯光明廣告有限公司總經(jīng)理）
主持：張紹剛（中央電視臺《今日說法》主持人）
主持人張紹剛：聽眾朋友好，歡迎您收聽中央人民廣播電臺《午間一小時》的《名人相約星期五》，我是這期節(jié)目的主持人張紹剛。提到廣告，很多人都非常熟悉，街頭巷尾、廣播電視、報紙雜志、商場地鐵到處可以耳濡目染。所以有人說廣告現(xiàn)在已經(jīng)融入到百姓生活的方方面面，并且變得不可缺少，這一點都不夸張。就在前些天，被譽為國際上最權(quán)威的一個廣告節(jié)——戛納廣告節(jié)，帶著它的第48屆部分獲獎作品來北京搞了一次聲勢浩大的展映活動。據(jù)說當時有上千位中國廣告界的人士匯集到了北京國際會議中心來觀看，但是當銀幕上外國人的大笑伴著那些精彩的廣告詞結(jié)束時，我們的許多廣告人茫然了，原因就是根本沒有看懂這個廣告到底在講什么。其實還不僅僅是看不懂的問題，從1995年中國參加戛納廣告節(jié)的評比到現(xiàn)在已經(jīng)很多屆了，包括港澳地區(qū)，我們只獲得過三次銅獎。綜合這一系列的事情，就開始有人質(zhì)問我們的本土廣告，不清楚咱們中國的廣告到底處于世界的什么位置？這也是我們今天將要討論的話題。
張：所以我們今天也很高興邀請到兩位嘉賓，一位是北京麥肯光明廣告有限公司的總經(jīng)理莫康孫先生，同時莫先生也是戛納廣告節(jié)上唯一的一位華人評委。另一位是中國廣告協(xié)會的副秘書長武高漢先生。其實在我們的節(jié)目里本來還應(yīng)該有一位嘉賓，就是北京廣播學(xué)院新聞學(xué)院的丁俊杰院長，但是丁教授感冒發(fā)燒，特別是咳嗽很厲害，他很怕干擾我們節(jié)目的錄制，所以沒有辦法來到現(xiàn)場，在這里我也想借著這個話題給所有的聽眾朋友提一個醒：天氣漸寒，希望大家多注意保暖，預(yù)防感冒。
張：現(xiàn)場還有很多我們的聽友，我特別想問一下大家，在聽到廣告界的專業(yè)人士看不懂獲獎廣告這個消息之后，你們有什么感覺？
聽眾1：我感到挺不可思議的，廣告界的專家都看不懂這個廣告，那一般人不就更看不懂了？
聽眾2：廣告講究創(chuàng)意，但是你不要忘了廣告原本的意義，它得吸引人、讓人愛看，可是你看不懂，就根本找不到這種感覺，我覺得這在一定程度上是很失敗的。
聽眾3：我有點不同的看法，我覺得這種廣告不見得就不是好廣告，因為意義上的不明確就使每個人都可以有他不同的理解，讓每個人都有不同的感受，我倒覺得這是好廣告。
(音板：被譽為“世界廣告人盛大的狂歡節(jié)日”的戛納國際廣告節(jié)始創(chuàng)于1954年，是國際電影節(jié)派生出來的廣告作品大獎賽。每年初春，各國廣告人選出自己的得意之作寄往設(shè)在倫敦的組委會，由評審委員會評出全場大獎、金獅獎、銀獅獎和銅獅獎。40多年來，戛納廣告節(jié)以其獨特的魅力被普遍認為是當今國際上最具影響力和權(quán)威性的廣告作品大獎賽之一。)
張：莫先生，您又是戛納的評委，又是紐約廣告節(jié)的評委，想必沒有您看不懂的廣告吧？
莫：有，當然有。廣告節(jié)的評委團里面有20幾位評委，不見得20幾個人對一個作品都有共同喜好，所以大多數(shù)評委喜歡它，它的分數(shù)就比較高，少數(shù)評委喜歡或者很多人看不懂的，自然分數(shù)就低。這個廣告節(jié)上的廣告作品你可以想像得到：它來自很多國家，有歐洲的，有北美的，有南美洲，亞洲，甚至南非這些地方的。他們設(shè)計的廣告首先是給當?shù)氐氖鼙娍�，而不只是給我們這些評委看，因此口味是多元化的，我喜不喜歡則屬于另外一種態(tài)度了。
張：事實上我覺得廣告最重要的是有一個本土意識、受眾意識，你知道什么樣的人在看廣告，然后專門去為這些人做廣告。
莫：原來廣告的意義是這樣，但是比賽創(chuàng)意卻不會考慮到這一點，所以很多創(chuàng)意人也為了獲獎——比如說水，或許他平時做的促銷廣告讓所有消費者都能很容易明白，但是偶爾設(shè)計一個特別的廣告，不見得每個人都明白，只是故意尋求一個創(chuàng)意的點子，就好像我們穿衣服，平時上班下班或者上課就是一般的服裝，但今晚要去出席一個宴會，那么你會穿得和平時不一樣，創(chuàng)意也是這樣。
張：莫先生，我聽您話里的意思是：我們千萬不要因為看不懂廣告而大驚小怪。
莫：對。
張：看不懂廣告并不代表什么。
莫：對。
武：據(jù)我知道現(xiàn)在著名的國際廣告節(jié)至少有五六個，再加上一些不太知名的，那就有十多個不止。每一個廣告節(jié)都有它不同的游戲規(guī)則，這就使它們有了不同的特點。比如咱們戛納廣告節(jié)，它的游戲規(guī)則是什么呢？突出創(chuàng)意！它的規(guī)定里第一條是叫“原創(chuàng)”，就是說你的廣告一定是在過去所有的廣告作品里沒有重復(fù)過的新生的東西；第二條是必須“發(fā)表過”，“發(fā)表過”是什么意思？就是說它經(jīng)過了商業(yè)運作，而不是我專門制作出來去參賽；第三條是要“有版權(quán)”，就是這個權(quán)利一定是你的或者是經(jīng)過別人允許的；第四個條件是“不得損害國家利益”；第五個條件是“不得損害民族精神”，第六個條件是“不得損害社會公德”，由這些條件就構(gòu)成了戛納廣告節(jié)的評比規(guī)則。所以它突出的是“創(chuàng)意”，而且是“新創(chuàng)意”，舊創(chuàng)意還不行。反過來有一個艾菲獎，美國的，它的游戲規(guī)則就完全不同，它是怎么回事呢——突出廣告效果。說一千道一萬廣告最后要賣東西，因此它就從廣告效果的角度來評，比如你花了一萬廣告費獲得了一百萬的回報，好，你這個廣告效果好；或者你花了一萬塊錢廣告費只得了一萬塊錢的回報，完了，你的廣告就不行了，你的創(chuàng)意再好都不行。所以第一個我說是游戲規(guī)則的不同使戛納廣告節(jié)的廣告是標新立異或者說與時俱進的，造成有些廣告看不懂。第二個原因是什么呢？就是剛才莫先生說的，比如這一屆廣告節(jié)是一萬九千件作品，來自全世界各個國家，獲獎作品是多少呢？百分之一點五。這里面就出現(xiàn)什么問題？民族的差異，消費習(xí)慣的差異，商品的差異。有些商品在中國根本就沒出現(xiàn)過，因此這樣的商品廣告，它在國內(nèi)可能很受歡迎，但是你一點感覺都沒有，因為商品是干什么的你都不知道。還有消費者的差異、時間的差異，這個時間可能都不是一個時期，而僅是一個小小的片段。比如呼啦圈熱的時候，我們圍繞著呼啦圈做一個創(chuàng)意，很可能大家非常清楚，但是在一個沒有呼啦圈的地方做同樣的廣告，他絕對看不懂：這是什么東西�。垦厦嬗袀�什么東西在那兒轉(zhuǎn)��？所以受多方面的影響造成看不懂，并且我覺得看不懂是非常正常的。在這樣的前提下既不要埋怨人家的廣告不好，所以我看不懂；也不要埋怨自己，說我的水平太差了，連這么好的廣告都看不懂。莫先生是大師級的，是我們這次廣告節(jié)的著名講師，他剛才都坦然地承認他有些廣告看不懂，這非常實事求是。進而也就不難理解為什么我們觀看時會出現(xiàn)：銅獎的掌聲比銀獎的掌聲多，銀獎的掌聲比金獎的掌聲多。這很正常，像籃球，在美國是國球，所以你隨便舉個例子或者做個廣告他就能夠心領(lǐng)神會，而且在美國的消費者中很快就被接受，但是在中國消費者中不見得就那么快接受。
張：換句話說，假如我們做一個彈球的廣告，我們中年人就有可能覺得：這真好，彈球廣告，讓我又回到了童年時代。可是美國人打死他也看不懂。
武：對。(眾笑)
張：事實上我們現(xiàn)在說的問題就涉及到文化差異的問題，我想不僅僅是語言背景，我相信一些好的廣告可能并沒有臺詞，它們可以通過非常好的畫面和某種情景的渲染就能夠讓你感覺到一個商品想要營造的氛圍。但是我們剛才說到的得獎的問題，就是中國到目前為止才拿了三次銅獎，莫先生是評委，您覺得這里面的文化差異究竟是不是判斷廣告好壞的非常重要的標準？
莫：我常常用比喻來說明一件事情。這好比舉辦一個國際的美食節(jié)，中國人覺得我們的美食很多，搞美食節(jié)全上中國的食物都可以。但我們?nèi)⑴c的是一個國際比賽，一個桌子有一萬多種食品的話，我們參賽的只有六十件，也就是一萬個菜在桌子上，只有六十個菜是中國的，這是第一點；第二點，平面廣告跟影視廣告加起來大概45個評委，里面比如今年連一個中國人都沒有，以前最多就是兩個中國人，日本人也是，這樣，45個評委里面，東方人在那么多屆里只占四個，而且日本人不見得一定喜歡吃中國菜，在這樣的前提下給分數(shù)自然會有差異。我們都知道在哪里能吃到最好的涮羊肉，哪里吃到最好的烤鴨，不一定是餐廳對吧？但你可以想像老外喜歡吃臭豆腐嗎？他可以接受嗎？可以吃麻辣火鍋、水煮魚嗎？不見得。所以目前在這種國際的領(lǐng)域里面還是需要有點時間，或許我們還要再多放點菜在桌上，他們要多嘗一下然后才慢慢體會到認可到中國獨特的味道，我們才有地位。
武：而且表達都不一樣，比如我們要吃一個菜一個食品，“哇，酷斃了，帥呆了”，他們就不一樣，那是百氏啤酒吧，“噯~~~~”你都不知道他在干什么呢，可能你還會說“怎么這人這么惡心��？”反過來一樣，人家聽到你這個“酷斃了”“帥呆了”，也會問：這是什么啊？這就是文化的差異。